À Accra, des panneaux publicitaires ne vendent plus des baskets ou du parfum. Ils montrent une cascade de chemises usées qui déborde au-dessus d’une route très passante. Et tout à coup, la fast fashion ne ressemble plus à un bon plan, mais à un tas qu’on n’arrive plus à cacher.
Ghana et fast fashion : quand Baleboards transforme la pub en alerte visuelle
Derrière ces installations, il y a Emmanuel Aggrey Tieku, 31 ans, artiste et ingénieur civil ghanéen. Il vit entre Accra et Paris, et travaille depuis des années sur un projet au long cours nommé How to Heal a Broken World. L’idée est simple et percutante : utiliser le textile pour parler des systèmes qui abîment le monde, et ouvrir une piste de réparation.
Dans son atelier parisien, une anecdote donne le ton : près d’une tonne de vêtements usagés, livrés via Emmaüs, a servi de matière première. Aujourd’hui, il reste quelques piles et des œuvres en cours, comme les traces d’un raz-de-marée déjà passé. Et la suite se prépare, plus grande, plus visible, plus difficile à ignorer.
Ce fil mène à Baleboards, contraction de bale (ballots de vêtements) et billboards (panneaux publicitaires). Le principe : remplacer le message publicitaire par la matière brute. Pas de slogan, pas de retouche, pas de promesse ✋.
Le choix du support n’est pas anodin. Un panneau est fait pour dicter des envies et accélérer l’achat. Ici, il fait l’inverse : il force à regarder ce qui reste quand la tendance est passée. Résultat : la rue devient un lieu de discussion, pas juste un flux de consommation.
| Élément | Publicité classique | Baleboards |
|---|---|---|
| Objectif | Vendre plus | Faire réfléchir |
| Support | Images lisses, retouchées | Vêtements bruts, usagés |
| Message | Promesse de bonheur | Le rebut visible |
| Effet | Envie d'acheter | Questionnement sur l'impact |
Pourquoi détourner un panneau publicitaire change tout (même pour une Parisienne pressée)
Parce que c’est exactement l’endroit où le désir se fabrique. Sur le trajet du boulot, entre deux notifications, l’œil accroche une image sans y penser. Là, au lieu d’une campagne lisse, c’est un déchet textile mis en pleine lumière 😳.
Pour une lectrice qui jongle entre métro, crèche et réunions, ça fait tilt. La seconde main est souvent perçue comme un geste “clean”. Mais quand une installation te montre l’envers de la chaîne, une question arrive vite : où finissent les vêtements que personne ne veut ?
Et ce déplacement du regard est la clé : le média change, donc le message frappe plus fort. Insight : quand la publicité se tait, la matière parle.
Obroni w’awu : l’afflux de vêtements de seconde main au Ghana et ses dégâts cachés
Au Ghana, les vêtements importés de seconde main portent un surnom lourd de sens : obroni w’awu, souvent traduit par “les vêtements des Blancs morts”. Ce mot raconte à sa façon une distance culturelle, mais aussi une réalité matérielle : ces habits viennent d’ailleurs, et arrivent en masse.
Chaque semaine, le pays reçoit plus de 15 millions de pièces, venues surtout d’Europe, d’Amérique du Nord et d’Asie. Une partie est revendue à Kantamanto, immense marché d’Accra, connu pour ses stands serrés et son énergie. Mais l’envers est brutal : environ 40% des arrivages sont invendables et se transforment vite en déchets 🧺.
Là où certains imaginent une “donation”, le terrain parle d’un fardeau. Insight : quand l’excès change de continent, il ne disparaît pas, il se déplace.
Du marché de Kantamanto aux décharges : ce que deviennent les vêtements invendables
Kantamanto absorbe une partie des vêtements. Des vendeurs ouvrent les ballots, trient vite, réparent parfois, et revendent au jour le jour. Une histoire revient souvent : une vendeuse achète un ballot “au hasard”, et découvre trop tard qu’il est rempli de pièces tachées ou déchirées, impossibles à écouler.
Ces vêtements finissent alors dans des décharges qui se remplissent à grande vitesse. Le pays tente de gérer ce flux en l’enfouissant, ce qui crée des montagnes de textiles. Et quand la pluie arrive, une partie se déplace encore, vers les caniveaux, puis vers la mer.
Sur certaines plages, le choc visuel est total : au lieu du sable qui rencontre l’eau, ce sont des tissus qui touchent l’océan 🌊. Insight : le rebut textile agit comme un matériau vivant, qui migre et contamine.
Le risque ne se limite pas à l’image. Les fibres synthétiques relâchent des microfibres qui se dispersent dans l’eau, puis dans les écosystèmes marins. C’est discret, mais durable, et ça finit par revenir dans la chaîne alimentaire.
Baleboards à Accra : une installation textile géante qui ralentit la ville
En avril dernier, une première installation a marqué le centre d’Accra. Sur un panneau géant au-dessus d’un axe routier, une cascade de chemises et tee-shirts a été suspendue, cousue et assemblée comme un patchwork. Les couleurs sont délavées, les cols sont fatigués, et l’ensemble semble “déborder” du cadre.
La réaction est immédiate : la circulation ralentit, les passants s’arrêtent, les conversations démarrent. “Mais c’est quoi, ça ?” C’est exactement le but : créer une pause mentale, là où tout pousse à avancer.
Et pour donner corps à ce projet, l’artiste a travaillé avec une équipe de couturières et un grand espace de production. Insight : à grande échelle, l’art redevient un geste collectif.
Ce que Baleboards raconte sur la fast fashion, sans aucune phrase sur le panneau
Le panneau ne “dit” rien, et c’est ce silence qui frappe. La masse de tissu devient un langage. Elle parle de surproduction, de tri impossible, de rotation de tendances qui écrase la qualité.
Elle raconte aussi un paradoxe : ces vêtements ne “appartiennent” pas au Ghana. Ils sont portés en Europe ou aux États-Unis, puis reviennent sur une autre côte, avant de finir en déchets ou en matière artistique. L’artiste y voit une forme de migration inversée, qui revient ensuite en Europe sous forme d’œuvre, comme un étranger qu’on doit regarder en face.
Insight : quand le déchet revient au point de départ, il devient un miroir.
De Accra à Paris : Baleboards, un projet itinérant qui vise les quartiers d’affaires
Baleboards n’a pas vocation à rester au Ghana. Le projet est pensé pour voyager en Afrique et en Europe, en changeant d’échelle à chaque étape. La prochaine installation imaginée vise Paris, près d’un tramway, à proximité d’un quartier d’affaires, dans un lieu très fréquenté.
L’objectif est clair : toucher celles et ceux qui consomment vite, souvent sans voir l’après. Et cette fois, le public pourrait être celui des sorties de bureau, des parents pressés, des ados qui passent devant des affiches en rentrant du lycée.
À Paris, l’histoire a une résonance immédiate : beaucoup de vêtements “donnés” partent loin, mais l’impact revient sous forme de crise environnementale. Insight : un trajet quotidien peut devenir un moment de prise de conscience.
Soutiens artistiques et prix : quand la scène culturelle amplifie le message
Le projet a gagné des alliés au fil du temps. En Allemagne, des institutions soutiennent l’artiste, dont la galerie Tschudi. À Paris, Ellipse Art Projects joue un rôle clé, avec un accompagnement tourné vers les scènes africaines émergentes.
En 2025, Emmanuel Aggrey Tieku a remporté le Prix Ellipse d’art contemporain. Ce type de reconnaissance change la diffusion : il ne s’agit plus d’une installation locale, mais d’un récit qui circule, se documente, se finance, et se partage.
Insight : quand l’art est soutenu, le débat sort du cercle des convaincus.
Fast fashion : gestes simples et concrets pour consommer moins “à l’aveugle” (sans culpabiliser)
Personne n’a envie de se faire la morale entre deux machines et un sac de goûter. L’idée, c’est de reprendre un peu de contrôle, sans y passer des heures. Un petit fil conducteur aide : imagine Élise, maman à Paris, qui veut habiller son fils pour la rentrée, avec un budget serré.
Elle garde en tête une règle : acheter moins, mais acheter mieux quand c’est possible. Et quand ce n’est pas possible, faire en sorte que chaque pièce vive plus longtemps. Insight : l’impact se joue souvent sur la durée de vie, pas sur l’intention.
Checklist shopping malin : 8 réflexes qui changent la donne 🛍️
- 👕 Regarder l’étiquette matière : privilégier coton épais, laine, lin, et limiter le 100% synthétique.
- 🧵 Vérifier les coutures en 10 secondes : si ça tire déjà en magasin, ça lâchera vite.
- 🔁 Se fixer une règle “1 entrée = 1 sortie” pour éviter l’armoire qui déborde.
- 🧼 Laver à 30°C et remplir la machine : moins d’usure, moins d’énergie, moins de microfibres.
- 🧺 Tester le “panier réparation” : un bouton, un mini accroc, ça se traite en une soirée.
- 📦 Donner autrement : privilégier les filières locales quand c’est possible, ou les plateformes qui trient en France.
- 👗 Miser sur l’occasion de qualité : mieux vaut une belle pièce déjà portée qu’une neuve fragile.
- 🧒 Pour les enfants : acheter un peu grand et choisir des basiques qui survivent à la cour de récré.
Repères rapides : comprendre le parcours d’un vêtement en un coup d’œil 📌
| Étape 🧭 | Ce qui se passe souvent | Signal à repérer 👀 | Action simple ✅ |
|---|---|---|---|
| Achat | Impulsion sur une tendance, prix bas, matière fine | Transparence, coutures qui gondolent | Attendre 24 h avant de valider le panier |
| Port | Peu de ports, puis oubli au fond du placard | “Je ne l’ai mis qu’une fois” | Créer 3 tenues avant d’acheter une pièce |
| Don | Tri rapide, sac déposé sans connaître la filière | Vêtements tachés ou troués mélangés | Mettre à part “réparable” vs “recyclage” ♻️ |
| Export | Arrivées massives en Afrique de l’Ouest, tri sur place | Ballots hétérogènes | Soutenir la réduction à la source plutôt que “tout donner” |
| Déchet | Une part devient invendable, finit en décharge ou en mer | Textiles synthétiques qui se délitent | Éviter les pièces “1 saison” 🚫 |
Et si la prochaine fois qu’une pub te promet “le look parfait”, tu pensais à ce panneau d’Accra ? Ce n’est pas pour culpabiliser. C’est pour choisir, un peu plus, au lieu de subir 💡.
Les vraies questions, sans langue de bois
Qu'est-ce que Baleboards exactement?
C'est un projet d'Emmanuel Aggrey Tieku qui remplace les panneaux publicitaires par des ballots de vêtements usagés. Pas de slogan, juste la matière pour montrer l'impact de la fast fashion.
Pourquoi le Ghana reçoit autant de vêtements de seconde main?
Le pays importe des ballots venus d'Europe, d'Amérique et d'Asie. Le marché de Kantamanto essaie de les revendre, mais 40% sont invendables. Ça crée des montagnes de déchets.
Où finissent les vêtements que personne ne veut?
Dans des décharges qui débordent, puis dans les caniveaux et jusqu'à la mer. Les fibres synthétiques polluent l'eau et le sol.
Comment réagir face à ce problème en tant que consommateur?
Acheter moins, choisir mieux, et surtout ne pas considérer la seconde main comme une solution magique. Le volume global reste trop élevé.
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Journaliste de formation, Caroline a travaillé dix ans en presse féminine avant de se spécialiser en parentalité et mode enfant. Maman de deux enfants, elle écrit depuis Paris avec un œil affûté pour les tendances et les bons plans familiaux.
